上市十年，唯品会除了衣服还能卖什么？
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非穿戴类GMV占比约30%
作者 | 瀚 星
编辑 | 李 靖
封面来源 | 摄图网
一向主打服饰穿戴产品的“线上奥特莱斯”唯品会，正在卖家电。
眼下，各大电商平台“618”大战正酣，唯品会“6.16年中特卖节”也加入战局。颇为引人注目的一个变化是，今年唯品会在数码家电产品上投入了更大力度。在唯品会App的特卖节页面上，数码和家电类目，紧挨女装、箱包和潮鞋这些唯品会的传统长项品类。
唯品会对雪豹财经社表示，截至2022年第一季度，非穿戴品类的GMV占比约为30%，“未来希望这一比例能有所提升”。
雪豹财经社查阅唯品会自2012年上市至今的财报发现，这是该公司首次在财报中提及非穿戴类标品（non-apparel product）。唯品会在扩充品类的路上，开始沿着包括家电在内的“非穿戴类标品”之路加速奔跑。
唯品会上卖家电，走上的将是京东从垂类到综合电商的出路，还是苏宁式全方面扩张的岔路？
新芽初长
第一次打开唯品会App，作为新注册用户，雪豹财经社在首页最上方显眼位置，看到了家电与数码商品的一级入口。与之同样在列的还有唯品会的核心品类女装、鞋靴、箱包。
当下正值唯品会“6·16年中特卖节”，点开App的特卖日历， 标着折扣力度的家电产品格外吸睛：1.8折起。
参与特卖的家电类产品均以“折扣比例+最终价格”的形式展现，相比于京东、淘宝，倒是没有让消费者头疼的满减规则和各种算法，优惠力度和价格简洁明了。
来源：唯品会App
雪豹财经社从热销目录中随机抽取了几款产品。以男士剃须刀为例，销量最高的飞利浦S3203在特卖期间售价为284元，而同款电动剃须刀在京东飞利浦官方旗舰店的618活动预估到手价为299元。
更多的随机抽取样本如下表所示：
数码产品更容易直观体现出产品品类的齐全度。以iPhone为例，唯品会平台上能检索到25款机型，涵盖iPhone11至iPhone13，以及iPhone SE的各种机型。价格方面，iPhone 13 Pro Max机型的远峰蓝、256G版本，在唯品会“6·16特卖”上售价为9488元，同款产品在京东上的定价为9799元，但计算平台满减后，到手价降至9199元。
仅从随机抽取的结果来看，唯品会与京东在价格上并没有明显的高低之分，但在商品品类上略显单薄。
这个结果并不意外。沈亚此前在一季度业绩会上就有过表态：“对于非穿戴（标品），公司不需要有太多SKU，而是希望非穿戴品类做出特色，让用户觉得物超所值。”
唯品会对雪豹财经社表示，6·16特卖节期间，家电品类整体销量有明显增长。比如，颇受年轻消费者欢迎的空气炸锅销量同比增长约119%，洗碗机、除湿机、果蔬清洗机等商品销量同比也均有倍数级增长。
唯品会向雪豹财经社提供的一组数据显示，5月31日，特卖首日开售1小时，黄金手镯的订单量同比上升121%，旗袍的销量同比上升672%，婴幼儿牛奶粉销量同比上升157%。
总体来讲，特卖活动上线至今，最受消费者青睐的前五个品类依次是女装、母婴鞋服、内衣、运动户外和男装——服饰穿戴品类在平台的主导地位还难以被撼动。
穷则思变
唯品会在“非穿戴标品”赛道加速奔跑的背后，是一股强力追撵的力量。
5月，唯品会发布了一份喜忧参半的季度业绩。虽然唯品会已连续38个季度实现盈利，但多项财务数据呈下滑态势：2022年第一季度，营收同比下降11.11%至252.45亿元（人民币，下同），调整后归属于公司股东的净利润同比下降17.16%至14.19亿元。
当季，营运成本为39亿元，较去年同期下降11%。成本降下来了，也就勉强维持住了19.8%的毛利率，但净利润依然在下滑，连降本增效这剂灵丹妙药似乎也不起作用了。
事实上，利润的下滑早在2021年第二季度就开始显现，到三四季度同比下滑幅度进一步加大，导致2021年全年归母净利润同比下降20.3%。
唯品会身处的行业格局和市场环境也在变化。
2008年成立，2012年3月在纽交所上市，唯品会靠着品牌特卖已走过14年。中国电商行业从野蛮生长到存量竞争，唯品会在阿里、京东等巨头林立的格局中，夺下一席之地。阿里的淘宝特卖、京东的闪团，都未能动摇唯品会特卖的基本盘。
但当行业巨头们也开始为“留量”发愁，唯品会也要未雨绸缪，迫切需要寻求第二增长曲线。在此背景下，唯品会看到了将非穿戴类标品推到前台的吸引力。
虽然一季度多项数据下滑，但SVIP活跃用户数却同比增长了37%，且此前已连续多个季度取得40%左右的大幅增长。围绕不断增长的SVIP活跃用户，展开更多品类的销售，是唯品会提升GMV的最短路线。
女性用户一直是唯品会的核心用户群体。在唯品会App家电商品的评论区里，“给老公买的剃须刀”“给孩子买的电动牙刷”“给自己买的美容仪”等评论比比皆是。发表这些评论的消费者以女性居多，唯品会强化的新品类也在围绕女性展开。
除了平台优势和用户群优势，还有外在的市场吸引力。
天风证券研报认为，基于小家电人均消费与人均GDP的高度关联性，以及2035年人均GDP较2019年基数增长1倍的假设，预计国内小家电市场规模（不含空气类产品）至2035年还将同步增长1倍，达到约2383亿元。
仅一个小家电市场就有两千亿级别的增量，整个非穿戴类标品的蛋糕会更大。
高墙深壑
唯品会卖家电，最早可以追溯到2017年。当年，唯品会微博还发出过一条“粉丝好像不知道我们有卖家电”的消息。
来源：新浪微博
从基本面上来看，5年来唯品会家电品类的发展走得并不算快。
横在前面的高墙之一就是流量。国泰君安在近期的一份研报中分析认为，SVIP具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。一季度唯品会SVIP用户对线上净GMV贡献占比达38%，较2021年全年提升2个百分点。
但同期，随着整体活跃用户规模同比下降8%，GMV同比下降了7.59%。
除了流量高墙之外，家电早已是缺乏增量、强敌环伺的红海市场。
据中国电子信息产业发展研究院的数据，2021年上半年，排名前四的公司（京东、苏宁易购、天猫、国美电器）合计占有中国家电市场约70%的市场份额。
除了传统的四巨头，这个市场还有抖音、快手等新玩家的强势入场。据巨量算数，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，家电品类GMV同比增长312%。
渠道竞争越来越惨烈的情况下，家电行业的需求却在进入“无增长繁荣”阶段。
奥维云网数据显示，截至2021年11月，国内家电市场当年累计零售额7022亿元，同比增长4.9%。如果与2019年同期相比，则下滑7.4%。预计2022全年市场规模7795亿元，同比增长1.6%。
规模增长失速，反映出了需求端的疲软。小家电市场的局部兴起，仍然无法逆转整个家电市场的增长萎靡。
强敌环伺、需求有限的高墙深壑之下，唯品会的家电生意事实上难以承担起第二增长曲线的重任。但无论是相较于GMV万亿级别的淘宝、京东、拼多多，还是7000亿上下的抖音、快手，1915亿GMV的唯品会若能分得一杯羹，也值得一试。
况且，家电只是众多非穿戴标品业务中的一粒细沙，聚沙成塔或许才是唯品会的初衷。
虽然唯品会非穿戴品类的GMV占比已达约30%，但唯品会对雪豹财经社表示，“从长远来看，服饰穿戴品类依然是唯品会的主力业务，也是唯品会的核心优势。”
就在唯品会一季报发布的前几天，5月16日，高瓴资本旗下专攻二级投资的基金管理机构HHLR Advisors公布递交美国证监会的13F文件，显示其一季度增持了四只中概股：唯品会、京东、贝壳找房和盛美半导体。其中，对唯品会增持近1319万股，环比增幅147.11%，持仓市值近2亿美元，唯品会跻身HHLR的十大重仓股行列。
也许在投资者眼中，唯品会的估值逻辑正从品牌特卖平台向综合电商一步步靠近。如同当年京东从家电垂类向综合电商的跋涉。
如今，真正意义上的垂直电商已十分稀少，在流量红利见顶的大环境下，主动舍弃“长尾”，专攻一点并非明智之举。
唯品会将非穿戴标品摆上台面，既是寻找第二增长曲线，也是通过产品多样性来对冲业绩下滑风险，连续38个季度盈利的特卖生意还需要找到更多施展拳脚的空间。
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